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最怕社区团购死去的是谁?

  社区团购用烧掉的上千亿,在现实中写了一个大大的“惨”字。在“社区团购已死”的甚嚣尘上中,兴盛优选仍看好这个赛道。相对于互联网巨头,退无可退的它只能殊死一搏。

  近日,媒体报道十荟团深陷泥潭——社区团购玩家越来越少,这个商业模式是否已死?

  就在半年之前,这个赛道,还是欣欣向荣,竞争激烈。阿里、京东、美团、拼多多、滴滴等等巨头都在用各种形式参与其中,另外还有兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会一系列创业公司。

  但是半年之后,依旧还在活跃的社区团购,已经不足五家,其中兴盛优选是唯一被称为跑通模式的企业。

  近日,陆玖财经与兴盛优选进行了深入沟通。该公司认为,社区团购是一个重资产模式,需要大量投入人力、物力的行业。但兴盛优选也坚持认为,社区团购预售+自提的模式可以节省至少20%成本,将会引领未来10-20年的零售业。

  但是,另外一方面,在陆玖财经与阿里、美团等企业内部人士沟通时发现,巨头们目前对社区团购的热情正在逐渐降低,如今只把其作为下沉市场供应链的一个补充环节,未来很可能会在某种程度上将这门生意“公益化”。

  对于巨头们来说,社区团购哪怕失败了也没关系,但是对于兴盛优选这样的创业公司来说,社区团购就是全部。

  继同程生活宣告死亡后,同属社区团购“老三团”之一的十荟团,近日也深陷“爆雷”疑云。

  根据《财经》报道,十荟团北京总部办公室,办公室里大部分工位都空着,一些办公区域被杂物填满。一位自称是十荟团的安保人员出面表示,他每天要接待十几个上门来要钱的人,多的有几百万元,少的也有几万元。

  背靠阿里的十荟团,曾融资超过10亿美元,此前曾是行业里的“劲旅”。但在巨头混战的赛道里,阿里似乎更愿意发展自己的“亲儿子”,选择整合盒马鲜生和淘菜菜业务,关掉了十荟团的链接。

  “社区团购的模式能否实现盈利,答案是肯定的,但资本并不能加速催熟这个产业。”十荟团一离职人员这样告诉陆玖财经。

  社区团购的商业模型本质是什么?在这位前员工看来,就是对传统电商无法即时配送的场景补充,通过生鲜果蔬这种高频低利润的消费品配送,来带动美妆、日用品等低频高利润的产品销售。实现团长到家“最后一米”的配送机制,也是一种服务场景的升级。

  从商业模型来看,生鲜是低毛利产品,其供应链构建是否完善、能否以量议价,是平台存活的关键点。前期,几家老牌社区团购平台都是精细化深耕,对生鲜产品精挑细选,团长也大多要求送货上门。

  但是以互联网巨头为代表的社区团购进来后,整个社区团购的商业逻辑开始紊乱,资本的粗放式打法,很快让社区团购平台都不得不加入内卷行列。

  陆玖财经了解到,“后来者”的互联网资本巨头在供应链方面比较薄弱,他们并不关心生鲜产品,而是将目光瞄向了牛奶、饮料等标品。标品已经在市场上形成固有的价格体系认知,如何能够跑量,资本巨头仍是祭出海量补贴的杀手锏。

  1元一提的牛奶、1分钱8个的鸡蛋……各种层出不穷的补贴,很快将用户习惯培养成薅羊毛,厂家搭建起来的价格体系也被冲击得七零八落。

  处于舞台中央的团长们,也在各种被争抢中发现了“致富之道”:1元1件的牛奶卖出去,10元收回来再回卖给平台,直至平台资金被套空。

  这是一场大家都默认的游戏规则:平台方需要亮丽的数据获取资本“弹药”,团长在灰色地带使劲薅羊毛,而资本方则需要有更好的资本故事……

  多位业内人士告诉陆玖财经,十荟团面临的种种问题,其实是整个社区团购乱象的缩影。

  同程生活、食享会、十荟团、橙心优选,加上此次的十荟团……一长串的社区团购平台名单,在这轮竞速中或转身、或掉队。

  目前,社区团购仍属于资本驱动型产业,此前各大平台跑马圈地更像是“到此一游”,并未有很深的根基与护城河,一旦资方退场、补贴减弱,仅留下一组亮丽的数据报表。从市场上看,当下留在牌桌上的,除了互联网巨头外,也只有兴盛优选。

  作为社区团购赛道的开创者,兴盛优选也是“老三团”仅存的独苗。同程生活与十荟团的遭遇,难免让兴盛优选有种唇亡齿寒的感觉。早在2021年9月,兴盛优选提出“磐石计划”,暂停开通新城市,选择退守,等待黎明。

  “这个商业模式(社区团购)一定是引领未来10-20年零售业的。”兴盛优选相关负责人告诉陆玖财经,但这个行业是一个重资产行业,不是过往互联网通过烧钱就能够马上奏效的行业。

  在该负责人看来,这个行业的基础设施还很差,需要大量人力、物力、财力和精力去建设和打磨。

  为何社区团购只能重资产运行,而不能通过巨头的兼并完成行业整合?该负责人表示,社区团购并非单一像前述业内人士所说的“高频低毛利的生鲜产品带动低频高毛利的日常标品”,即使在标品方面,也具有价格优势。他表示:“预售+自提,核心是大大降低了商品流通的成本,我们的估算是能节省20%~50%。”

  某快消品牌郑州区代理言简意赅地告诉陆玖财经,兴盛优选所表达的意思,就是通过社区团购,试图完成厂家到消费者的直接对接,通过精准匹配和高周转,节省下各级经销商的仓储费用和二次运输费用。

  “社区团购想断了经销商模式,实际是让厂家将命脉交给平台,这不是厂家想看到的。”河南一名社区团购供应商告诉陆玖财经,即使在社区团购没有开始内卷的初期,宝洁、维达等公司,也只是专门开辟了社区团购服务部门,制定了与终端门店和电商渠道都差异化的商品策略,尽量做到价格体系明晰,避免和线下经销商产生冲突。

  在他看来,厂家绝对不会“将鸡蛋放在一个篮子”里面。此外,经销商体系不仅承担开拓市场和铺货,还负担提前垫资的作用,远非社区团购可比。

  事实也证明,厂家没有all in社区团购的正确性。“卷起来后的社区团购,开始大量争夺团长,也没人在意会不会冲击供应商的价格体系。”上述供应商表示,2020年底,华海顺达、卫龙等多家供应商陆续发布通知称,对几家出现严重低价现象的社区平台禁止供货,影响恶劣将取消经销权。

  “线下超市卖场本身的运营成本就很高,经销商客户损失太大,这些平台也不可能永远低价,最终损失的还是厂家和经销商的利益。”上述供应商表示,互联网巨头进入社区团购的思维,是一种垄断思维,他反问:补贴并非长久之计,后期如何赚取利润?或许,在形成市场份额后,向上游挤压经销商和农户利润,向下游抬高消费成本是必然之路。

  更重要的是,不少业内人士向陆玖财经分析认为,这场资本游戏在诸多环节并未实现场景的扁平化链路,反而加重了成本。

  上述供应商以生鲜等非标品为例,此前的层层批发商,实际上是每道环节的“把关人”,这些个体户会根据不同的品相分给不同的渠道。但平台在集采或者地采中,需要专职人员进行分拣、包装、配送,这些费用相较市场化的批发商角色,很难实现上述兴盛优选所说的“降本增效”。

  此外,随着消费竞争的加剧,平台在非标品的选品上放宽了品质门槛,再加上价格战的需求,社区团购渠道很容易成为尾货、次品的“下水道”,降低与其合作的厂家品牌形象。

  关乎民生的社区团购,其种种乱象引来了监管部门的注意,并出手整治。从权威媒体评论“别只惦记着几捆白菜”到部分地区的市监局出台“九不得”规定,都在对社区团购纠偏。去年6月,社区团购不得出现“一分钱秒杀”商品的条例,更是临头泼下一盆冷水。

  资本补贴的祛魅,仿佛让社区团购“格式化”,回到了初始状态。但真的还能回去吗?头部平台的数名高管私下告诉陆玖财经,其身后的互联网资本对社区团购前景比较迷茫——面对习惯在平台薅羊毛的消费者,平台很难形成消费忠诚度,且以生鲜为主的运营体系,也很难形成利润点。

  亦有资深业内人士向陆玖财经私下透露,据其了解,监管部门已有相关要求,资本不得再肆意扰乱社区团购行业。

  当社区团购大潮退去时,昔日被各大社区团购平台争抢的团长,也都在“海滩”上搁浅。

  “今天美团商品已售罄,今晚11点重新上架商品,有需要下单的,可以看时间尽早下单!”郑州新一轮的疫情,让社区团购团长小雨(化名)难得地忙碌起来。

  小雨是郑州某新交付小区的团长,刚刚住进来的她,将装修群的邻居拉入,重新组建了这个不到100人的团购群。建群半年,她每天都会按时按点地将信息发在群里,但几乎都处于“单机”状态,群里鲜有能得到回应,只有遇上优惠力度比较大的特价商品,发过一个红包后,才有寥寥几个回应。

  “在家带孩子找个事做,没指望靠这生活。”小雨告诉陆玖财经,她目前社区团购的主力,主要是老人和上班族,相对于其他社区团购的自提点,她会将菜直接送上门。如果有些上班族临时加班,也可以在群里告诉她,更改送货上门的时间。

  她坦言,发一天信息只有几十元的订单量的情况也不少见,“如果不是兼职干,仅仅挨个送上门的人工费,和所获得的报酬都不匹配。”

  和团长小雨一样,郑州南郊的水果店主李师傅,明显感觉到社区团购的退潮。他回忆,2021年初,不少平台来洽谈自提点,如今只剩下了多多买菜和美团两家。

  社区团购干不长久,是这位店主的朴实判断。他表示,上班族使用社区团购自提,很少有当天能按时提货,尤其是水果蔬菜,一晚上可能都会变质。他亲眼看见过消费者提了货,转头扔进了垃圾箱,“社区团购在标品方面没有优势,都已经下楼到提货点了,何不直接在超市买?你见过鸭蛋大小的火龙果吗?平台上9毛钱1个,根本没法吃。”李师傅笑着说。

  几乎躺平的团长,没有了补贴大战时的激情,对于社区团购来说几乎决定生死。洛阳市县域的一名团长小孟告诉陆玖财经,团长的补贴和巅峰时相差甚远。他透露,以前销售200元能有8元左右的佣金,如今降到了2元左右,早已没有了积极性。

  “本来就是想赚个外快,现在不挣钱,团长的任务也在加重,要求每天大量发朋友圈和社群。”小孟表示,目前该县不少团长身兼多家平台团长职位,哪家的某类产品优惠力度大,当天就主推该类产品,没有忠诚度可言。

  “今年不能再干了!”比起尾大不掉的平台,对社区团购未来更加缺乏信心的是小孟这样一线的参与者。这是一个缩影:出问题的不仅仅是几个暴雷事件,还有基层生态。

  即使是资金雄厚的互联网巨头,也不可能陷入无止境的烧钱大战中。事实上,经过前一轮烧钱大战对消费者的教育,如今的社区团购已经陷入饱和甚至过剩的状态。

  前述社区团购高管,离职后选择了换行,离开了这个让他付之诸多心血的赛道。一名社区团购平台的资深BD岗人才,离职前东家后发现,已经无法在社区团购行业找到工作——从抢人才到拒人才的转变中,折射行业玩家都进入保守布局阶段。

  社区团购的未来在哪里?业内外都很难看穿市场上的重重迷雾。不过,作为传统电商即时服务场景的延伸,社区团购这步闲棋也没人轻易放弃。

  阿里扶持十荟团,又孵化了淘菜菜;京东投资了兴盛优选,又有了自己的阵地京喜拼拼,这被业内人比喻为“先养了个干儿子,又生了个亲儿子”。摸着创业公司的经验过河,对市场的感同身受或许并不强烈,二者的表现在业内看来只能算是中规中矩。

  一名接近美团的业内人士告诉陆玖财经,目前美团做得比较好。他认为,美团加入社区团购的战场,更多是处于在即时配送领域的防守布局,随着万物到家的战略实施,拥有骑手大军的美团,比传统电商更能轻易解决“最后一米”的配送问题。

  不过,如果说此前美团把社区团购当成下半场流量的最后收割机,那么现在,经过三个季度的调整,美团已经把这个战场当成了下沉市场供应链的一个重要补充环节。这两种定位的不同,将导致美团对于社区团购在战略战术上的巨大变化。

  互联网资深人士郭先生认为,下沉市场需要完善供应链,这个供应链在以往“爹不疼娘不爱”,因为吃力不讨好。但如今,还在社区团购赛道上的互联网巨头,在“不要惦记几捆白菜”的监管逻辑下,在乡村振兴以及共同富裕的时代节点,或许将战略重心转向偏公益的助农方向是最好的选择。

  以拼多多来说,从诞生之时起,多人拼团和销售爆款农产品的基因已烙下,在农产品上行加上社区团购,让拼多多比其他互联网巨头在县域的社区团购领域,更能轻易地切入纵深。

  针对社区团购的未来布局,陆玖财经咨询了美团和拼多多,双方均对此不予置评。而阿里方面,开年也未公开对于未来社区团购新的规划。巨头们低调的背后,其实是战略战术的密集调整,而社区团购已不像一年前那么红红火火。

  有公开报道称,阿里、京东、美团、拼多多等电商平台在疫情期间都积极为滞销农产品寻找出路,并将其作为长期项目,“打入下沉市场,不断建立起完善的物流供应链体系。”

  这个长期项目,显然落在社区团购的场景更匹配。陆玖财经了解到,目前淘宝、拼多多、快手等诸多互联网公司都在深耕农产品的产业链。如何将诸多“有品类,无品牌”的农产品,上行至其他区域?拥有价格优势,又根植于邻里团长和平台信任的社区团购,也未必没有施展拳脚的空间。

  在这种语境中,唯一需要拼命的可能就是兴盛优选。对于巨头们来说,社区团购哪怕失败了,也没关系;但是对于兴盛优选这样的创业公司来说,社区团购就是全部。虽然,兴盛优选不愿意承认社区团购商业模式存在的问题,但是依旧不能解决行业时间凋零的现实。